Meer publiceren. Vaker op LinkedIn verschijnen. Nog een whitepaper, nieuwsbrief of opiniestuk de wereld in slingeren. Want wie autoriteit wil opbouwen, moet zichtbaar zijn. Toch? Tot op zekere hoogte. Als niemand weet dat je bestaat, wordt het lastig om bekend te staan als expert. Maar zichtbaarheid en autoriteit zijn niet hetzelfde. Anders zou degene die tijdens een vergadering het vaakst het woord neemt automatisch het meeste verstand van zaken hebben. We kennen allemaal minstens één voorbeeld dat het tegendeel bewijst.
Autoriteit ontstaat wanneer anderen goede redenen hebben om jouw kennis serieus te nemen. Dat wordt alleen maar interessanter nu mensen hun vragen ook stellen aan ChatGPT, Gemini, Claude en andere AI-systemen. Dan moet je content niet alleen aanwezig zijn. Er moet ook daadwerkelijk iets in staan.
Wat is autoriteit eigenlijk?
Autoriteit is de mate waarin een persoon of organisatie binnen een bepaald onderwerp wordt gezien als een deskundige en betrouwbare bron. Daar zitten wat mij betreft drie dingen in: deskundigheid, betrouwbaarheid en relevantie. Je moet aantoonbaar weten waar je over praat, je informatie moet te vertrouwen zijn én die kennis moet iets toevoegen voor de mensen die ernaar zoeken.
Autoriteit is daarmee iets anders dan bekendheid. Neem Coolblue. Vrijwel iedereen in Nederland kent het bedrijf, maar als je inhoudelijke informatie zoekt over bijvoorbeeld e-commercearchitectuur, is Coolblue niet automatisch de bron waar vakgenoten naar verwijzen. Andersom zijn er specialisten die buiten hun eigen vakgebied nauwelijks iemand kent, maar wier artikelen en analyses binnen een kleine professionele gemeenschap wél worden doorgestuurd met de mededeling: lees dit even, deze persoon weet waar hij het over heeft.
Bekendheid zegt vooral iets over hoeveel mensen je kennen. Autoriteit zegt iets over hoeveel gewicht je kennis krijgt zodra het over jouw onderwerp gaat. Veel bereik is dus leuk. Veel volgers ook. Maar geen van beide bewijst dat mensen je daadwerkelijk als inhoudelijke bron zien.
Meer content maakt je nog geen autoriteit
De gedachte achter veel contentstrategieën is logisch. Publiceer je vaker, dan heb je meer pagina’s die in Google kunnen verschijnen, meer materiaal voor LinkedIn en meer mogelijkheden om je naam aan een onderwerp te verbinden. Dus hup, contentkalender vullen. Twee blogs per maand. Of vier.
Prima, zolang er ook iets te publiceren vált. Je kunt iedere week over AI schrijven zonder verder te komen dan “AI biedt enorme kansen, maar brengt ook uitdagingen met zich mee”. Twintig artikelen over cybersecurity kunnen nog steeds dezelfde vijf tips herkauwen. Volume is geen bewijs van expertise.
Stelligheid trouwens ook niet. Dé oplossing. De beste aanpak. Onmisbaar voor iedere moderne organisatie. Schrijf je dat zero trust essentieel is, dan begint het interessante deel pas daarna: voor wie, waarom, onder welke omstandigheden en wanneer misschien juist niet? Iemand die echt verstand heeft van een onderwerp kan precies dát uitleggen. Dat levert misschien een minder lekker zinnetje voor een billboard op, maar wel betere content.
Maak je expertise controleerbaar
Vraag daarom niet alleen: hoe zorgen we dat we vaker zichtbaar zijn? Vraag eens: hoe kan iemand aan onze content zien dat we hier daadwerkelijk verstand van hebben? Dat bewijs kan uit onderzoek of data komen, maar net zo goed uit klantcases, technische tests, praktijkervaring en de kennis van je eigen specialisten.
Ik merk dat zelf ook bij het schrijven voor klanten. De interessantste informatie staat zelden in de briefing. Die komt meestal pas boven tafel als je doorvraagt. Waarom adviseren jullie dit? Wanneer werkt het juist níét? Wat zien jullie bij klanten gebeuren? Waar wijkt jullie aanpak af van wat gebruikelijk is? Voor je het weet, ben je niet meer bezig met ‘content maken’, maar met kennis boven tafel krijgen. Dat is ook precies waarom ik interviews inzet bij het schrijven van content: de kennis is er vaak al, je moet alleen de juiste vragen stellen om erbij te komen.
Daar hoort ook bij dat je laat zien hoe je tot een conclusie komt. Waarom kies je in situatie A voor oplossing X en in situatie B voor Y? Welke variabelen wegen zwaar? Welke risico’s accepteer je wel en niet? Dat soort informatie laat beter zien dat iemand zijn vak beheerst dan het zoveelste artikel met “5 tips voor een succesvolle digitale transformatie”. We hebben inmiddels genoeg van die vijf tips. Het internet kan er voorlopig mee vooruit.
Maak je een stevige claim, zorg dan dat duidelijk is waar die vandaan komt. “Steeds meer CIO’s kiezen voor deze aanpak” roept onmiddellijk vragen op. Volgens welk onderzoek? Wanneer? Baseer je de uitspraak op gesprekken met klanten, ook prima. Zeg dat dan. Een mening mag een mening zijn, een praktijkervaring een praktijkervaring en een cijfer moet te herleiden zijn tot een bron.
Bouw een kennisdomein, geen verzameling blogs
Nog zo’n klassieker: overal iets van willen vinden. De ene week publiceert een bedrijf over AI, daarna over leiderschap, vervolgens cybersecurity, duurzaamheid, recruitment en digitale transformatie. Allemaal onderwerpen waar vast iets over te zeggen valt, maar na twintig artikelen weet ik nog steeds niet waarvoor ik juist bij dat bedrijf moet zijn.
Autoriteit wordt sterker wanneer onderwerpen met elkaar samenhangen. Is je organisatie bijvoorbeeld gespecialiseerd in cloudmigraties voor financiële instellingen, dan kun je schrijven over architectuur, compliance, datamigratie, legacysoftware, security, kosten en verandermanagement. Je vertelt dus niet twintig keer hetzelfde verhaal, maar bouwt vanuit verschillende kanten aan hetzelfde kennisgebied.
Dat principe speelt ook een rol bij GEO, Generative Engine Optimization. Daarbij optimaliseer je content zodat generatieve AI-systemen de informatie goed kunnen vinden, begrijpen en gebruiken. In mijn artikel over gevonden worden door LLM’s ga ik daar uitgebreider op in. Eén goed artikel helpt, maar een logisch geheel van inhoudelijke pagina’s maakt veel duidelijker waar je expertise ligt.
Geef criteria in plaats van marketingwoorden
Marketingteksten vertellen graag dat iets beter, slimmer, sneller, veiliger, gebruiksvriendelijker of innovatiever is. Handige woorden, want je kunt ze vrijwel overal voor gebruiken. Een innovatieve cloudoplossing. Een toekomstbestendige strategie. Een gebruiksvriendelijk platform. Klaar. Alleen weet de lezer nog steeds niks.
Stel dat je schrijft dat een goede kennisbank gebruiksvriendelijk en toekomstbestendig moet zijn. Voor wie eigenlijk? De medewerker die snel een antwoord zoekt, de contentspecialist die informatie moet bijhouden of de IT-afdeling die het systeem beheert? Wat voor de één gebruiksvriendelijk is, hoeft dat voor de ander niet te zijn. Vertel dus voor wie je zo’n uitspraak doet én waaraan diegene een goede kennisbank kan herkennen. Kan een medewerker informatie vinden zonder eerst te weten onder welke afdeling die ooit is opgeborgen? Is duidelijk wie verantwoordelijk is voor de inhoud? Staat erbij wanneer een artikel voor het laatst is gecontroleerd? Zijn bronnen zichtbaar en is er een proces voor verouderde content? Kijk, nu hebben we iets om over te praten.
Hetzelfde geldt voor definities. “Digitale volwassenheid” kan gaan over technologie, processen, cultuur, data of vaardigheden. Schrijf je dat een hogere digitale volwassenheid tot betere resultaten leidt, vertel dan eerst wat je onder het begrip verstaat en welke criteria je gebruikt.
Dat helpt ook bij GEO. Generatieve systemen moeten kunnen afleiden wat je bedoelt, hoe begrippen samenhangen en in welke context een uitspraak geldt. Heldere definities en concrete criteria helpen daarbij. En, verrassend genoeg, mensen vinden duidelijke teksten meestal ook best prettig.
Je mag ook gewoon iets niet weten
Autoriteit betekent niet dat je overal zekerheid over moet veinzen. Zeker bij onderwerpen als AI, cybersecurity, wetgeving en nieuwe technologie is er genoeg wat nog beweegt. Dan is het geloofwaardiger om onderscheid te maken tussen wat we weten, wat we op basis van de huidige informatie verwachten en wat simpelweg nog onzeker is.
GEO is daar een mooi voorbeeld van. Er zijn inmiddels genoeg verhalen over manieren waarop je gegarandeerd in antwoorden van AI-systemen terechtkomt. Lekker natuurlijk, zo’n garantie. Alleen kan niemand hem geven. Generatieve systemen veranderen, hun bronselectie is niet volledig transparant en wat bij de ene zoekvraag werkt, hoeft bij een andere vraag niets te doen.
Dat betekent niet dat je vervolgens overal “we weten het niet” bij moet zetten. Benoem zo precies mogelijk wat je wél weet en waar de grens ligt. Bijvoorbeeld: in onze eigen tests zien we X gebeuren, maar of dat in andere situaties ook geldt, kunnen we op basis daarvan niet zeggen. Dat klinkt misschien minder spectaculair dan een garantie, maar wel een stuk geloofwaardiger.
Wanneer straalt content dan wel autoriteit uit?
Je hoeft na iedere publicatie geen tien mensen te bellen met de vraag: “En, kwam ik een beetje deskundig over?” Controleer liever of duidelijk is voor wie je schrijft, of je belangrijke begrippen definieert, feitelijke claims onderbouwt, voorbeelden en uitzonderingen geeft en iets toevoegt wat niet op honderd andere websites ongeveer hetzelfde staat.
Kan de lezer na afloop iets wat hij daarvoor niet kon?
Misschien kan hij twee oplossingen beter vergelijken of heeft hij criteria gekregen waarmee hij een leverancier kan beoordelen. Als je artikel alleen bevestigt wat de lezer toch al wist, kun je je afvragen hoeveel autoriteit je ermee hebt opgebouwd. Ook als het technisch gezien een keurige SEO-blog van 1.500 woorden is.
Je kunt jezelf niet tot autoriteit verklaren
En daarmee komen we bij het belangrijkste verschil tussen autoriteit en marketing. Je kunt op je homepage zetten dat je marktleider, thought leader, toonaangevend expert of dé specialist bent. Niemand die je tegenhoudt. Je kunt er zelfs een rijtje icoontjes naast zetten als je daar gelukkig van wordt.
Maar autoriteit werkt uiteindelijk de andere kant op. Niet jij bepaalt dat je een autoriteit bent. De mensen die jouw kennis gebruiken, doorsturen, citeren, aanbevelen of meenemen in hun beslissingen doen dat.
Laat daarom liever zien dat je iets weet dan dat je vertelt hoe deskundig je bent. Definieer waar nodig. Leg uit hoe je tot een conclusie komt. Onderbouw stevige claims. Deel eigen kennis en voorbeelden. Benoem uitzonderingen en zeg het ook wanneer iets nog niet duidelijk is.
Je hoeft dan niet steeds harder te roepen. Het helpt al enorm als mensen na het lezen denken: hier heb ik iets aan. Komen ze bij een volgende vraag over hetzelfde onderwerp weer bij jou terecht, dan begint het ergens op te lijken.
En dat is uiteindelijk een stuk waardevoller dan nóg een LinkedIn-post waarin je jezelf thought leader noemt.